Künstliche Intelligenz kann jetzt auch Werbung. In Agenturen hat sie mittlerweile einen festen Platz, kann ganze Werbespots generieren. Wir sprechen mit einem Creative-Director über neue Möglichkeiten in der Branche und die Gefahr für Arbeitsplätze.
Von Pauline Ross und Lara Zschorsch
Santa öffnet eine Flasche Coca-Cola. Im Schnee beobachten Tiere die typischen roten Trucks dabei, wie sie die Welt mit dem Getränk beliefern. Dazu spielt ein Weihnachtslied. Eigentlich das gleiche Konzept mit dem die Firma jeden Winter die Werbezeiten bespielt. Doch dieses Jahr sorgt der Spot für Aufruhr. Branchenintern, in den sozialen Medien und der Presse. Denn er ist komplett durch eine KI erstellt worden. Die Kommentare: Größtenteils negativ. Es geht um Arbeitsplatzverlust und die Grenzen von KI.
„Es ist nicht mal State of the Art in der Umsetzung,“ kommentiert Alexander Streif den Werbespot Er ist Creative-Director in der Kieler Werbeagentur New Communications (NC). Dort betreut er auch viele Hamburger Kund*innen. Er ist Teil der Taskforce, die sich mit dem Thema künstliche Intelligenz beschäftigt.
„Es geht nicht darum, dass eine tolle neue Idee rübergebracht wurde, oder dass Coca-Cola hier eine neue Botschaft hätte, sondern die Idee ist: Guck mal, wir haben das heiße neue Spielzeug ausprobiert.“
Infokasten: „KI für Dummies“ Was ist diese KI von der alle sprechen? Meist ist mit der Bezeichnung KI die generative Künstliche Intelligenz (genAI) gemeint. Diese kann automatisiert vorhandene Daten analysieren und daraus neue Texte, Bilder und weitere Inhalte generieren. Konkret gibt es für verschiedene Aufgaben verschiedene Tools. ChatGPT wird beispielsweise oft für Texterstellung genutzt, oder Midjourney für das Erstellen von Bildern. Auch für Ton und Video gibt es verschiedene Programme.
Die Lösung: selbst machen
Inhabergeführte Agenturen wie New Communications arbeiten mit den üblichen Tools, wie Midjourney, aber auch mit immer neu aufkommenden Tools, um nicht den Anschluss zu verlieren. Doch was passiert, wenn man für große Kunden, wie Audi arbeitet? Wenn man für noch geheime Produkte Werbung macht und nicht will, dass diese Daten auf amerikanischen Servern landen? Es besteht die Angst, dass diese Daten eventuell für Trainingszwecke der KI eingesetzt oder sogar durch ein Leck veröffentlicht werden. Es fehlt die Sicherheit.
Phillip und Keuntje (PUK) musste sich genau mit dem Problem auseinandersetzen. Die Hamburger Agentur gehört zur Fisher-Appelt-Gruppe. Sie ist eine der größten Agenturgruppen Deutschlands mit nationalen und internationalen Standorten.
Die Lösung des Problems: selbst machen. „Wir betreiben eine eigene Server-Infrastruktur im Haus, auf der unsere KI-Modelle lokal und abgeschlossen laufen, damit maximale Datensicherheit gewährleistet ist“, erzählt uns Lukas Bausch, Director of AI Innovations bei PUK. So schützt sich die Werbeagentur vor möglichen Datenlecks. Die Arbeit wird durch das Einsetzen der eigenen KI Tools auch günstiger für die Kund*innen. “Unsere Kunden schätzen den enorm reduzierten Organisationsaufwand: Wir müssen kein geheimes Fahrzeug mehr für Shootings ins Ausland fliegen, sondern generieren die Aufnahmen kontrolliert mittels KI,” sagt Lukas Bausch.
KI ersetzt Stift und Whiteboard
Wie setzen Agenturen genAI ein? Wo kann sie helfen? „Also erste Ideen, die man vielleicht früher geskribbelt, oder noch skizziert hätte, die kann man nun schon visualisieren“ erzählt Streif. Auch in der Produktion der fertigen Headlines, Texte, Bilder oder Videos unterstützt genAI. Dadurch werden die Möglichkeiten der Kund*innen erweitert. So konnte New Communications beispielsweise eine Kampagne für einen holsteinischen Stromversorger entwickeln. Mithilfe von KI haben sie eine kleine Figur kreiert, die typisch norddeutsch war: Gelber Regenmantel und Gummistiefel. Statt eines Gesichts hatte die Figur eine Steckdose. So eine Kampagne hätte ohne die Möglichkeiten der KI für die Grafiker*innen deutlich mehr Arbeit bedeutet.
Doch die KI bringt nicht nur Vorteile mit sich. So könnten Kund*innen eine Kampagne wie die mit der Steckdosen-Figur versuchen selbst umzusetzen, und der Agentur den Auftrag sowie das Budget kürzen. Alexander Streif hat davor allerdings keine Angst, denn es muss noch viel manuell nachgearbeitet werden bei solchen Kampagnen. Es braucht weiterhin Fachwissen, um die Qualität sicherzustellen.
Viele sich wiederholende Aufgaben übernimmt nun die KI. Um diese trauert Streif nicht. Social Media Manager*innen müssen beispielsweise dank KI nicht die zehnte Bild Unterschrift für Instagram schreiben, sondern lassen sich von einer KI helfen. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten und Entscheidungen, die nur von Menschen getroffen werden können. Etwa, wie der Prompt, also der Eingabebefehl in ein KI-Tool, aussehen soll, oder wie man KI bei einem Auftrag genau einsetzt.
KI in der Werbung: „Gefressene“ Jobs?
Und trotzdem könnten Menschen in Werbe-Branche ihren Arbeitsplatz verlieren. Im Interview lässt Streif kurz anklingen, dass er davon ausgeht, dass Menschen durch KI ihren Job verlieren könnten. Erst bei erneutem Nachhaken erklärt er: „Man geht davon aus, dass viele Junior-Level gefressen werden“. Junior Level, das sind Berufseinsteiger*innen mit wenig Erfahrung. „Es braucht Menschen, die Entscheidungen treffen.“
Eine aktuelle Studie des Budget Lab der Yale University untersucht die Auswirkungen des KI-Einsatzes auf dem amerikanischen Arbeitsmarkt. Sie unterstützt seine Vermutung nur bedingt: Forscher*innen der Studie vermuten leichte Nachteile für Einsteiger*innen. Sie betonen, dass unklar sei, ob die Nachteile direkt mit KI oder viel mehr einem generell schwächeren Arbeitsmarkt zu tun haben.
Keiner bleibt zurück
Streif erzählt, wie wichtig es ist, alle Mitarbeitenden miteinzubeziehen. Bei einem Projekt hat er beispielsweise versucht mithilfe von KI selbst ein Tetris ähnliches Spiel zu programmieren. Das Ergebnis präsentierte er dann den Entwickler*innen. Diese waren wenig begeistert und fühlten sich übergangen. „Da haben die richtigen Entwickler gedacht, du weißt gar nicht, was du da gemacht hast. Es ist super wichtig, dass alle mitgenommen werden“.
Aus einem anfänglichen „Hinterzimmerprojekt“ ist inzwischen eine bereichsübergreifende KI-Taskforce entstanden. Mitarbeitende aus Gestaltung, Text, Entwicklung und Projektmanagement kommen dort zusammen. Sie beobachten aktuelle Entwicklungen, testen neue Tools und teilen ihre Erkenntnisse anschließend mit allen Mitarbeitenden.
KI: Also doch nicht das Ende?
Am Ende arbeite eine KI ähnlich wie der Mensch. „Es ist auch das Abrufen von Erfahrungen mit Projekten. Es ist auch Repetition. Ich arbeite nach Schemen im Kopf,“ erzählt Alexander. Eine KI erschaffe keine neuen Ideen, sie arbeite mit Trainingsdaten.
Damit habe man aber noch keine ganze Kampagne. Denn es brauche Zwischenmenschliches: Das Verständnis für die Kund*innen und ihre Bedürfnisse, ein genaues Briefing und das Hin- und Herrollen von Ideen innerhalb des Teams. Das könne keine KI.
Dieser Beitrag ist im Rahmen des Bachelorseminars “Digitale Kommunikation” an der HAW Hamburg entstanden und wurde
KI könnte einige Menschen in der Branche ablösen. Von abrupten Entlassungswellen ist laut der Studie des Budget Lab der Yale University aber nicht auszugehen.
Trotz der Angst, die Veränderungen mit sich bringen ist die KI auch eins: Ein Effizienzgewinn. Alexander Streif meint: „Wenn der Markt elbogiger wird und die Situation in Ausschreibungen und Pitches rougher wird, müssen wir natürlich auch schneller und rougher werden. In kürzerer Zeit mehr liefern. KI ist ein Weg, das zu erreichen. Die Herausforderung ist, dass die Qualität dabei nicht auf der Strecke bleibt.“
