Wie man bei einem Shitstorm richtig reagiert

Raupe im Salat, rassistische Kommentare

Bei einem Shitstorm geht es größtenteils um beleidigende Äußerungen von Nutzern sozialer Netzwerke. Foto: pixabay, Grafik: Jan Siemers
Bei einem Shitstorm geht es größtenteils um beleidigende Äußerungen von Nutzern sozialer Netzwerke. Foto: pixabay, Grafik: Jan Siemers

Shitstorms können das öffentliche Ansehen eines Unternehmens stark beschädigen. Politikberater und Blogger Martin Fuchs erklärt im Interview, wie man sich richtig verhält, wenn es ungemütlich wird.

Raupen im Salat, manipulierte Abgaswerte, rassistische Werbung: Es gibt viele Gründe, warum Unternehmen plötzlich einem Shitstorm ausgesetzt sind. Wie weitreichend und gravierend die öffentliche Ächtung wird, hängt auch von der PR-Strategie der betroffenen Unternehmen ab. Wie es mit Kritikern umgeht, kann den Verlauf eines Shitstorms entscheidend beeinflussen.

Der Duden definiert einen Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets.“ Dabei geht es größtenteils um beleidigende Äußerungen der Nutzer sozialer Netzwerke wie Twitter oder Facebook. Neben Einzelpersonen geraten auch Unternehmen in die Hassspirale.

Ein Beispiel für die erfolgreiche Abwendung eines Shitstorms stammt aus der PR-Abteilung des Gatronomie-Unternehmens Vapiano: In einem Restaurant der Kette hatte ein Gast eine Raupe in seinem Salat gefunden und davon ein Video auf Facebook gepostet. Das Unternehmen reagierte sofort und ein Shitstorm blieb aus. Stattdessen solidarisierte sich das Netz mit der Raupe und es gab sogar Kritik für den Gast.

Das Krisen-Management des Konzerns Nestlé stellte sich da weniger gekonnt an. 2010 postete Greenpeace ein schockierendes Video bei YouTube, in dem gezeigt wird, dass Nestlé  illegal produziertes Palmöl verwendet und damit den Lebensraum der Orang-Utans bedroht. Der Konzern veranlasste die Löschung des Videos. Damit wurde der Shitstorm jedoch nur befeuert: User luden das Video erneut hoch und kritisierten das Unternehmen stark. Sogar allgemeine Facebook-Beiträge wurden von wütenden Usern infiltriert. Das Resultat: Nestlé versprach, künftig mit NGOs zusammenzuarbeiten und Rohstoffe nur noch aus nachhaltiger Produktion zu beziehen.

Politikberater und Blogger Martin Fuchs weiß, wie man einem Shitstorm in Sozialen Medien begegnet. Im Interview mit FINK.HAMBURG spricht er über die häufigsten Fehler von Unternehmen und warum Kritik auch wertvoll ist.

FINK.HAMBURG: Welche häufigen Fehler machen Unternehmen, wenn sie einem Shitstorm ausgesetzt sind?

Bild: privat
Martin Fuchs
ist Politikberater, Blogger und Speaker. Fuchs ist Dozent an mehreren Hochschulen und berät Regierungen, Parlamente, Parteien, Politiker und Verwaltungen in digitaler Kommunikation.

Martin Fuchs: Der Grundfehler von Unternehmen ist, dass sie nicht damit rechnen, dass Menschen öffentlich kritisieren, was das Unternehmen tut. Und oft wissen sie auch nicht, wie man mit einer Krise umgeht. Eine Krise ist per se erstmal nichts Schlimmes, sondern etwas, mit dem man umgehen kann. Ich denke, dass Unternehmen oft nicht wissen, welche Schritte zu gehen sind. Also zum Beispiel wie der Krisenplan abgearbeitet werden muss oder wer zuständig ist.

Welche Vorkehrungen können Unternehmen treffen, um einen Shitstorm abzuwenden oder sogar zu verhindern?

Die allerwichtigste Vorkehrung ist erstmal die Unternehmenskultur zu verändern. Gerade wenn ich mir große Konzerne anschaue, gibt es keine Fehlerkultur. Das heißt, immer wenn Fehler gemacht werden, ist das ein riesengroßes Problem. Mitarbeitern wird beispielsweise der nächste Karriereschritt verwehrt. Das muss geändert werden.

Außerdem müssen Unternehmen wissen, wie Menschen über sie reden. Was wird über ihr Produkt erzählt? Wo sind die Schwächen und Stärken? Wichtig ist auch, einen Krisenkommunikationsplan zu erarbeiten. Man muss wissen, wie die Prozesse sind: Wer darf reden? Wer reported? Wer muss irgendwas freigeben, bevor es rausgeht? Muss das zum Beispiel der Vorstandsvorsitzende tun oder kann das jemand anderes sein? All das muss durchgespielt werden.

Was sind besonders wichtige Faktoren der Kommunikation während des Verlaufs einer Krise?

Offenheit und Transparenz sind ganz wichtig. Genauso wie die Souveränität und Größe, Fehler zuzugeben und dies auch zu kommunizieren. An den Fehlern muss gearbeitet und die Öffentlichkeit muss über die Vorgehensweise und den Fortschritt informiert werden. Das sehe ich jedoch bei ganz wenigen Unternehmen wirklich gut durchkommuniziert. Es wird oft versucht, Fehler unter den Teppich zu kehren. Das funktioniert im Jahr 2017 jedoch nicht mehr.

Haben Sie ein positives Lieblingsbeispiel für richtige Kommunikation während eines Shitstorms?

Ich habe ein Best-Practice, was ich immer gerne erzähle. Es zeigt, dass auch eine große  Chance in einem Shitstorm bestehen kann. Dabei handelt sich um das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF). Heute kennen wir das Amt alle. Aber vor der Flüchtlingskrise war es noch relativ unbekannt. Der Facebook-Auftritt des BAMF hatte ungefähr 1000 Fans. Ein Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit postete tagsüber Willkommens-Kultur-Beiträge und nach Feierabend mit seinem privaten Account rassistische Kommentare unter die BAMF-Postings.

Das ist ein absolutes Worst-Case Szenario. Dazu kam noch, dass er die Kommentare an einem Freitagabend geschrieben hat. Es gab keinen Krisenplan und auch keine Wochenenddienste für die Facebook-Seite. Das heißt, dass das BAMF über mehrere Tage eigentlich sprachlos gewesen wäre.

Doch die Social-Media-Managerin hat dann genau richtig reagiert. Sie hat sich privat an die Seite gesetzt und gesagt: “Vielen Dank für die Hinweise. Wir werden dem Thema nachgehen und das prüfen. Aber am Montag sind wir erst wieder im Büro. Dann können wir mit dem Kollegen sprechen und mit ihm Rücksprache halten, ob er wirklich der betroffene Mensch ist, der jetzt öffentlich gebrandmarkt wird. Dann melden wir uns wieder.“

Und das hat auch dazu geführt, dass viele Flüchtlingsinitiativen und NGOs auf den Facebook-Auftritt vom BAMF aufmerksam wurden. Nach ungefähr zwei Wochen, als dann alles entschieden war, wurde der Mitarbeiter wieder in die Behörde zurückversetzt, aus der er ursprünglich kam. Das BAMF hatte danach 3.500 neue Facebook Fans. Die Leute haben nämlich gesehen, dass das Amt auch etwas tut. Und das wurde honoriert.

Konstruktive Kritik geht bei den vielen Hasskommentaren eines Shitstorms oft unter. Trotzdem gibt es sie. Welchen Mehrwert können Unternehmen ihrer Meinung nach aus konstruktiver Kritik ziehen?

Kritik ist in der heutigen Zeit etwas sehr Wertvolles. Sie bedeutet, dass sich Kunden, Anspruchsgruppen oder Stakeholder eines Unternehmens sehr aktiv mit den Inhalten und Produkten auseinandersetzen. Jede Kritik kann ein Impuls für Veränderungen sein, zum Beispiel um Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern. Dass Kunden ein unverstelltes und ungekünsteltes Feedback geben, ist sehr wertvoll. Das ist mehr wert, als eine teuer bezahlte Umfrage, die Unternehmen in Auftrag geben.