Licht aus, Werbung raus?

Bürger*innen und Unternehmen sollen Strom sparen, denn Energie ist knapp und teuer. Im Stadtbild leuchten dennoch digitale Litfaßsäulen und Plakatwände werden angestrahlt. Lichter aus für Werbung in Hamburg – geht das?

Foto: Joana Kimmich

Beklebte Litfaßsäulen an der Holstenstraße, beleuchtete Plakate am S-Bahn Gleis, strahlende LED-Bildschirme in der U-Bahn Wartehalle am Hauptbahnhof, wenn man auf die U3 wartet – und das ist nur der Weg morgens zur Uni. Der Sinn von Außenwerbung ist, uns überall zu begegnen, wo wir unterwegs sind. Hamburg beherrscht diese Disziplin.

Infobox: Die Abkürzung „OOH“ steht für „Out of Home“. „Out of Home“-Medien sind alle Anlagen der Werbung, die im öffentlichen Raum stattfinden, egal ob digital oder analog. Übersetzen kann man „Out of Home“ auch mit Außenwerbung.

Und Hamburg ist nicht allein: Der Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW) vertritt die in Hamburg größten Werbetreibenden wie Ströer und die Wall GmbH, die zum Konzern JCDecaux gehört. Nach Angaben des Verbands gibt es aktuell (März 2022) deutschlandweit knapp 300.000 Werbeanlagen im öffentlichen Raum. Etwas mehr als die Hälfte davon ist beleuchtet oder hinterleuchtet. Ein Bruchteil – 0,6 Prozent – funktioniert rein digital. Nicht zu den 0,6 Prozent gezählt würden weitere 5.200 digitale sogenannte Out-Of-Home-Anlagen in Bahnhöfen, S- und U-Bahnstationen. 

Licht aus für 5 bis 15 Personen – oder einen Bildschirm

Der Stromverbrauch ist je nach Größe und Art der Werbeanlagen sehr unterschiedlich. Es gibt analoge City Light Poster, bei denen Poster aus Papier hinterleuchtet werden, die nicht so viel Strom benötigen. Aber der Trend geht zur digitalen Werbung.

Es gibt rein digitale Litfaßsäulen oder große LED-Bildschirme, die deutlich energieintensiver sind. Von den digitalen Säulen wurden alleine dieses Jahr in Hamburg 54 neu errichtet, so ergibt es sich aus einer Anfrage an den Senat.

Der Hintergrund der Anfrage sind die gestiegenenen Energiepreise und Einsparpotentiale bei digitaler Außenwerbung. Die Anfrage stammt von den Bürgerschaftsabgeordneten Heike Sudmann, Olga Fritzsche und Stephan Jersch der Partei Die Linke.

Wie viele digitale Werbeanlagen es in Hamburg insgesamt gibt, ist schwer zu sagen. Eine Annäherung gelingt mithilfe der Zahlen, die aus Anfragen an den Senat hervorgehen.

Die Bürgerschaftsanfrage zu Außenwerbung von 2021 stammt von Die Linke. Sie ergibt, dass die Wall GmbH in Hamburg 156 digitale Poster mit je knapp zwei Quadratmeter betreibt. Dazu kommen acht großformatige digitale City-Light-Boards mit knapp neun Quadratmetern, Ströer betreibt zusätzlich 37 Anlagen dieser Art. Ströer betreibt außerdem knapp 800 digitale Litfaßsäulen in Hamburg, sogenannte City-Light-Säulen. Dazu kommen noch digitale Poster auf den Flächen der Hochbahn und der Deutschen Bahn, diese bewegen sich im zweistelligen Bereich. Insgesamt kommen gut 1000 digitale Werbeanlagen zusammen.

Die Angaben der Hersteller*innen, die sowohl auf der Website des Branchenverbands Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW) als auch in der Anfrage an den Senat zu finden sind, ergeben, dass digitale City Light Poster (2 bis 3,25 Quadratmeter) zwischen 2300 und 9000 Kilowattstunden im Jahr und große digitale Bildschirme zwischen 8000 und 20000 Kilowattstunden Strom im Jahr benötigen. City-Light-Boards benötigen circa 2500 bis 3700 Kilowattstunden im Jahr.

Zum Vergleich: Für einen Ein-Personen-Haushalt rechnet man mit jährlich 1300 bis 1500 Kilowattstunden. Eine neun Quadratmeter große LED-Werbetafel benötigt, wenn sie nur einseitig ausstrahlt, demnach so viel Strom wie fünf bis 15 Privathaushalte.

Ist das viel? FINK.HAMBURG hat einen Energieexperten um seine Einschätzung gebeten. Dr. Mark Andor ist Energieökonom beim Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung. Er setzt sich wissenschaftlich unter anderem mit der Mobilitäts- und Energiewende auseinander. FINK.HAMBURG hat dazu auch die Einschätzung von verschiedenen Universitäten und der Verbraucherzentrale angefragt, diese konnten oder wollten keine Einschätzung zum Thema vornehmen.

„Die digitale Außenwerbung macht insgesamt aller Voraussicht nach weniger als 0,1 Prozent am Gesamtstromverbrauch aus und ist daher eher ein Nischenthema“, so Andor.

Zurück zur Werbung mit Plakaten und Litfaßsäulen?

Aber die klassischen Litfaßsäulen sind auch keine Lösung. Papier verbraucht genauso Ressourcen wie Wasser und Energie. Nach Angaben des Senats lag der Papierverbrauch allein bei der Wall GmbH 2021 zwischen 4.000 bis 6.000 Kilogramm monatlich, je nach Auslastung für Außenwerbung. Im Jahr sind das zwischen 48 und 72 Tonnen Papierabfall. Wäre jede aktuell digitale Litfaßsäule und jedes digitale Board wieder aus Papier, wären das hunderte Tonnen mehr an Papiermüll jedes Jahr.

„Die Abwägung zwischen digitaler Außenwerbung und klassischer Außenwerbung ist des Weiteren nicht so klar. Es müsste der Ressourcenverbrauch des gesamten Lebenszyklus von digitalen Anzeigetafeln dem Ressourcenverbrauch von Plakatwerbung gegenübergestellt werden. Bei letzterem entsteht Ressourcenverbrauch durch die regelmäßige Erstellung der Plakate und die Fahrten zum Wechseln der Plakate“, so Mark Andor gegenüber FINK.HAMBURG.

Der Website des Umweltbundesamts zufolge benötigt die Produktion einer Tonne Papier so viel Energie wie die Herstellung einer Tonne Stahl, wenn es sich dabei nicht um Recyclingpapier handelt. Damit sei die „Papierindustrie der weltweit fünftgrößte industrielle Energieverbraucher“. Digitalwerbung durch Papierwerbung zu ersetzen, ist deshalb keine Lösung, wenn Werbung ressourcenschonender werden soll.

Hamburg Werbefrei ist deshalb dafür, dass Werbung insgesamt verringert wird, auch Plakatwerbung. Gerade jetzt sei digitale Außenwerbung aber ein großer Hebel zum Strom sparen in der Stadt.

„Was passiert gerade?”, fragt Jonas Bannert von Hamburg Werbefrei und antwortet umgehend selbst: “In der Stadt wird Papier, also analoge City Light Poster, Mega Light Poster, Litfaßsäulen, digitalisiert. Wir kommen immer auf eine ähnliche Größenordnung, dass es ungefähr 10 Millionen Kilowattstunden sind, die Werbeanlagen in Hamburg an Strom verbrauchen. Und das ist so viel Strom, wie Veddel, die Hafencity oder ganz Hammerbrook verbraucht. Das ist in der Größenordnung von solchen ganzen Stadtteilen.”

Die Zahlen hat die Initiative Hamburg Werbefrei selbst berechnet. Die Initiative geht dabei von einem Stromverbrauch aller Anlagen zwischen 6.500.000 bis 21.000.000 Kilowattstunden aus. Den Gesamtstromverbrauch aller Hamburger Haushalte gibt Bannert mit 3.134.285.000,03 Kilowattstunden an, die er durch die Anzahl der Bürger*innen (1.899.160) teilt und damit einen Stromverbrauch von 1.650,35 kWh pro Hamburger*in errechnet. „Zehn Millionen kWh entsprechen dann rund 6.000 Menschen. Auf der Veddel leben 4350 Bürger*innen”, stellt Bannert gegenüber.

Große digitale Werbetafeln abzuschalten, das hält FAW-Geschäftsführer Thäsler für keine sinnvolle Idee. Es handele sich derzeit einerseits nur um 808 Anlagen im öffentlichen Raum in Hamburg und digitale Werbetafeln würden sich zum Medium wandelt. „Das heißt, da werden auch Nachrichten und das Wetter gezeigt, die Stadt Hamburg kommuniziert mit ihren Bürgern. Auch werden über die Tafeln Warnmeldungen geteilt, etwa, wenn die nächste Sturmflut kommt. Das heißt, wenn man die Tafeln abschaltet, fällt das alles weg“, so Thäsler.

Aus der Sicht des Ökonomen Markus Andor, ist es nicht ganz klar, ob digitale Außenwerbung tatsächlich schlechter ist als Plakatwerbung, auch wenn man den ökologischen Aspekt in den Fokus nimmt. „Bei akuten Stromengpässen macht es jedoch sicherlich Sinn diese auszuschalten“, so Andor gegenüber FINK.HAMBURG.

Nach Angaben des Fachverband Aussenwerbung e.V. erreicht man mit Außenwerbung fast 90 Prozent der Bevölkerung. Das macht sie zu einem lukrativen Geschäft. Die Initiative Hamburg Werbefrei sieht darin ein Problem. Nicht nur wegen der hohen Strompreise. Werbung nehme im öffentlichen Raum zu viel Platz ein und trage damit etwa zur Lichtverschmutzung bei und lenke vom Straßenverkehr ab, so die Initiative. Sie soll insgesamt reduziert werden, nicht mehr digital sein und sich besser in die Stadt einfügen, so schreibt es die Initiative auf ihrer Website. „Hamburg ist keine Dauerwerbesendung“ heißt ihr Slogan.

„Hamburg Werbefrei möchte eine Volksinitiative fokussieren mit einen konkreten Gesetzesvorschlag. Mit diesem Gesetzesvorschlag sollen neue Regeln für Außenwerbung in der Stadt Hamburg festgelegt werden. Das nennt sich Werberegulierungsgesetz“, so Jonas Bannert. Er ist schon von Beginn an bei Hamburg Werbefrei dabei. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Competence Center Erneuerbare Energien und Energieeffizienz der HAW arbeitet er zudem im Bereich der Energiewende.

Ein Gesetzesentwurf für weniger Werbung in Hamburg

Die letzten Monate hat Jonas Bannert die Initiative noch intensiver unterstützt, damit genug Unterschriften zusammenkommen.

Eine Volksinitiative kann den Senat dazu auffordern, sich mit einem Gesetz zu befassen, es zu ändern oder aufzuheben oder einen konkreten Gesetzesentwurf vorlegen, wie im Fall von Hamburg Werbefrei. Wie eine Volksinitiative abläuft, ist im Hamburgischen Gesetz über Volksinitiative, Volksbegehren und Volksentscheid festgelegt. 

Zur Unterstützung der Initiative müssen im ersten Schritt mindestens 10000 Unterschriften von Wahlberechtigten in Papierform gesammelt und an den Senat übergeben werden. Der Senat hat anschließend einen Monat Zeit, die Unterschriften auf Gültigkeit zu prüfen und festzustellen, ob die Volksinitiative zustande gekommen ist und leitet den Entwurf an die Bürgerschaft weiter.

Die Bürgerschaft befasst sich mit dem Gesetzentwurf, kann ihn aber auch ablehnen. Mit einem Volksbegehren und anschließenden Volksentscheid können Initiativen dennoch Erfolg haben, wenn sie diese Verfahren erfolgreich durchlaufen. Allerdings sind die Hürden dafür höher. In einfachen Worten sind die Verfahren der sogenannten Volksgesetzgebung auch auf der Website der Hamburgischen Bürgerschaft erklärt.

Was sagt die Werbebranche zu Hamburg Werbefrei?

Der Gesetzesentwurf von Hamburg Werbefrei sieht insgesamt eine Begrenzung von Werbung in der Stadt Hamburg vor. Die Begründung dafür sind unter anderem Lichtverschmutzung, Verkehrssicherheit, Konsumkritik, aber auch der Stromverbrauch der Anlagen. Außenwerbung, so Jonas Bannert, soll nach dem Gesetzesentwurf nicht mehr digital sein.

Sie solle von der Größe auf maximal DIN A0 begrenzt und auch nicht mehr beleuchtet sein. Mindestens 50 Prozent müsse für Veranstaltungen und nicht kommerzielle Hinweise reserviert werden. “Dass es ein bisschen mehr wieder Richtung alte Litfaßsäule geht, könnte man vielleicht sagen“, so Bannert.

Über den Gesetzesentwurf und den Stromverbrauch von Leuchtreklame hat FINK.HAMBURG auch mit Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler des Branchenverbands Fachverband Außenwerbung e.V. gesprochen.

Er sieht dies kritisch, da der Gesetzesentwurf die Werbung insgesamt einschränken wolle. „Da geht es nicht um Energieeinsparung in erster Linie. Das ist sozusagen das trojanische kommunikative Pferd, das die Initiative derzeit vor sich her trägt. Eigentlich will die Initiative so gut wie alle Außenwerbung verbieten“, so Thäsler. Kommunikation solle man aber laut Thäsler auf keinen Fall verbieten, weder journalistische noch werbliche.

„Was würde das denn bedeuten für die Hamburger Wirtschaft? Was würde es bedeuten für die Kulturszene in Hamburg? Einer der größten Kunden sind die Kulturschaffenden, die Sportveranstalter, NGOs. Das bedeutet, das würde alles wegfallen. Jetzt kann man sagen, das kann ja auf kleinen Sammelwerbeträgern im Hinterhof sozusagen A1-Plakaten geklebt werden. Das ist das, was die Initiative vorschlägt. Dann würde ich sagen: Das ist totaler Quatsch.“ Es gehe dabei um Sichtbarkeit und es gebe dann kaum noch Orte mehr, wo geworben werden könne.

Kann Hamburg überhaupt ohne Außenwerbung?

Die Stadt Hamburg nimmt nach eigenen Angaben dieses Jahr etwa 32 Millionen Euro mit Außenwerbung ein. Dies geht aus der schriftlichen Anfrage der Bürgeschafts-Abgeordneten Olga Fritzsche (DIE LINKE) vom 01.07.2022 an den Senat hervor.

Die Werbeunternehmen haben sogenannte Gestattungsverträge mit der Stadt Hamburg, die es Unternehmen wie der Wall GmbH oder Ströer erlauben, auf städtischem Grund Werbung zu schalten. Im Gegenzug müssen die Unternehmen der Stadt Hamburg Entgelte für die Nutzung bezahlen. So kommen die erwarteten 32 Millionen Euro Einnahmen zustande, die der Stadt zufolge auch nicht verzichtbar seien. Die Verträge der Stadt Hamburg mit den Werbeunternehmen können auch im Transparenzportal der Stadt Hamburg online eingesehen werden.

„30 Millionen klingt erstmal nach viel. Es ist aber keine wirklich wichtige Säule im Haushalt, nur ungefähr 0,5 Prozent. Und klar, das ist die Frage, die sich generell beim Haushalt und der Politik stellen muss: Wie wollen wir Hamburg gestalten?“, kommentiert Jonas Bannert von Hamburg Werbefrei.

Die 32 Millionen Euro Einnahmen entsprechen tatsächlich nur etwa 0,2 Prozent der Gesamterträge der Stadt Hamburg für 2022 (Gesamterträge bei 15.649.820.000 Euro 2022). Darüber hinaus werden aber auch Haltestellen der Stadt Hamburg durch Werbeunternehmen finanziert, so heißt es in der Anfrage aus der Bürgerschaft an den Senat aus dem Juli dieses Jahres.

Hamburg habe sich damit gewissermaßen von der Branche abhängig gemacht, so Jonas Bannert. „Davon lebt die Branche auch, dass sie sozusagen eine Bushaltestelle fertig gebaut hinstellt und sagt, wir packen Werbung rein. Die Stadt Hamburg kann erst mal nicht so einfach da raus.“

Branchenverbands-Geschäftsführer Thäsler argumentiert ebenfalls mit den finanziellen Mitteln, die der Stadt Hamburg durch die Werbeverträge zugute kommen und für Infrastruktur wie Bushaltestellen verwendet werden. „Diese Naivität der Initiative zu sagen, wir erlauben, was zwar kein Geld bringt, aber uns vielleicht passt, finanziert nicht die Werbeträger und finanziert auch keine Kindergärten und keine Bushäuschen, sondern finanziert eigentlich gar nichts.“

Hamburg Werbefrei will, dass wieder mehr für diejenigen geworben wird, die auch lokal tätig sind. „Wer macht denn da Werbung? Das sind meist die großen Konzerne, weil die sich das leisten können. Es ist relativ teuer, so eine Werbetafel zu mieten. Ein kleiner Laden hier um die Ecke, der die Stadtkultur prägt, hat kaum eine Chance, das zu machen”, sagt Bannert. Es sei auch die Frage, wem der öffentliche Raum gehöre.

Durch Werbeverbot in Hamburg Strom sparen – geht das?

In Hamburg gibt es einen Energiesparplan mit Sparmaßnahmen, die die Stadt sich selbst auferlegt hat. Zusätzlich gilt seit Anfang September die Energieeinsparverordnung des Bundes, die auch Leuchtreklame einschränken soll.

Die Verordnung sieht vor, dass Leuchtreklame zwischen 22 und 6 Uhr am Folgetag abgeschaltet werden soll. Es gibt aber ein Schlupfloch. Die Verordnung gilt nicht für Leuchtreklame, die „zur Aufrechterhaltung der Verkehrssicherheit oder zur Abwehr anderer Gefahren erforderlich ist und nicht kurzfristig durch andere Maßnahmen ersetzt werden kann.“ 

In einer Zeit, in der Ressourcenverbrauch in den Fokus der gesellschaftlichen Diskussion rückt, drängt sich das Thema Werbung im öffentlichen Raum auf. Bürger*innen schauen jetzt genauer hin, beim eigenen Energieverbrauch aber bei dem, im öffentlichen Raum. Große leuchtende Werbetafeln senden da zumindest ein Signal aus, dass über den gewünschten Werbeeffekt hinaus geht.