Warum rudern Menschen in Hamburg für einen norwegischen Fußballer? Der Stürmer Erling Haaland ist der Star der Fußball-WM 2026. Er schießt Tore, ja klar. Aber er trägt auch Seidenpyjamas und hat die beste Wischmop-Frisur.
Ein Kommentar von Rosa Bort
Im Hamburger Schanzenpark sitzt eine Gruppe junger Männer auf dem Boden und rudert. Obwohl weder Wasser noch ein Boot in Sicht sind, bewegen sie ihre Arme gemeinsam durch die Luft. Wenige Kilometer entfernt passiert im Live-Club Knust einige Stunden später dasselbe. Kurz vor dem Anpfiff des WM-Spiels Norwegen gegen England bewegen Menschen ihre Arme nach vorne und hinten und rufen im Takt ein tiefes „Huuuh, Huuuh, Huuuh“.
Hamburg feiert einen norwegischen Fußballer. Nicht den Hamburger Sportverein, nicht den FC St. Pauli und auch nicht die eigene Nationalmannschaft, sondern den 25-jährigen Erling Haaland, der, wenn nicht gerade Fußball-Weltmeisterschaft ist, bei Manchester United spielt.
Und diese Liebe erzählt eine größere Geschichte über den modernen Fußball: Fußballhelden entstehen nicht mehr auf dem Platz. Sie entstehen im Internet. Sie erwachsen aus KI-Memes.
Der perfekte Held für eine digitale Welt
In sozialen Netzwerken entsteht ein zweiter Haaland. Künstliche Intelligenz macht ihn zum Wikinger, zur Animefigur oder zum Helden absurder Szenen, die niemals passiert sind. So tanzt er zu Techno-Musik auf der Straße, oberkörperfrei.
Millionen Menschen teilen diese Bilder und Videos. Die Frage ist nicht mehr nur: Wie gut spielt ein Fußballer? Sondern auch: Wie gut lässt er sich erzählen?
Sportlich liefert Haaland alles, was ein Superstar braucht. Er ist groß, schnell und kraftvoll. Auf dem Platz wirkt er manchmal wie eine Figur aus einem Computerspiel, die jemand mit Superkräften ausgestattet hat. Er läuft nicht viel, schlendert eher über das Fußballfeld — bis der entscheidende Moment kommt. Dann ist er da, schießt das Tor und lässt sich bejubeln. Diese Mischung fasziniert: Ein Stürmer, der aussieht wie ein Wikinger und sich freut wie ein Kind, als wäre er sich seines eigenen Könnens gar nicht bewusst.
Es braucht einen Wiedererkennungswert
Fußball hatte immer seine Ikonen. Pelé, Maradona, Messi, Ronaldo — sie wurden durch außergewöhnliche Leistungen zu Legenden. Aber die Helden von heute brauchen mehr als Talent. Sie brauchen Wiedererkennbarkeit. Einen Moment, der sich millionenfach kopieren lässt.
Dahinter steckt ein Wandel der Fankultur. Der Medienwissenschaftler Henry Jenkins beschreibt ihn mit dem Begriff der „Participarory Culture”. Fans seien längst nicht mehr nur Zuschauer*innen. Sie produzierten eigene Inhalte, verbreiteten sie weiter und prägten so die öffentliche Wahrnehmung ihrer Idole.
Haaland ist die perfekte Figur: Außergewöhnlich genug, um sportlich zu beeindrucken, ungewöhnlich genug, um zum Meme zu werden. Genau darin liegt sein Erfolg.
Wenn der Fußball zur Content-Maschine wird
Das ist aber auch problematisch: Ein Fußballer wird heute nicht nur nach seiner Leistung bewertet, sondern auch nach seiner Sichtbarkeit. Nach der Zahl seiner Clips. Nach der Geschwindigkeit, mit der sein Gesicht durch die sozialen Netzwerke wandert. Und danach, wie gut er sich verändern, neu erzählen und vervielfältigen lässt.
Haaland wird idealisiert. Viele Menschen fühlen sich ihm verbunden. Er ist längst mehr als der Fußballspieler Haaland. Er ist ein Gesamtkonstrukt aus den Vorstellungen von Millionen Menschen. In Peru nennen Eltern ihre Kinder nach ihm. Und es dürfte nicht lange dauern, bis Fans mit Haaland-Frisuren oder Perücken in den Stadien auftauchen.
Das verändert den Sport. Problematisch wird es dort, wo die Inszenierung wichtiger wird als das Ereignis selbst. Wenn ein Spieler nicht nur durch seine Leistung groß wird, sondern auch dadurch, wie gut er zur Projektionsfläche einer digitalen Welt passt. Das Tor ist dann nicht mehr einfach nur ein Tor. Es ist Material für den nächsten Post, das nächste Meme und die nächste Geschichte.
Hamburgs Fankultur im Wandel
Hamburg zeigt diese Veränderung. Die Stadt hat eine starke Fußballidentität. Hier gehören Vereine zu Stadtteilen, Stadien zu Biografien und Lieder zu Erinnerungen.
Doch plötzlich reicht ein viraler Trend, um Menschen gemeinsam rudern zu lassen. Fan-Kultur wird schneller, globaler und austauschbarer. Menschen verbindet nicht mehr nur derselbe Verein, sondern derselbe Moment im Internet. Ein Spieler kann heute innerhalb weniger Tage zur Ikone werden – und genauso schnell wieder verschwinden.
Wem gehört der Fußball der Zukunft? Den Spielern? Oder unserer Sehsucht nach Helden?
Als Kind war sie kein Fan ihres Namens, liebte aber die Farbe. Rosa Bort, geboren 1998 in Braunschweig, zog nach dem Abitur nach Köln. Fürs Studium in Medien- und Wirtschaftspsychologie und, wie überall wo sie hinkommt: um dort zu tanzen, am liebsten zu Hiphop oder House. In Köln arbeitete sie nebenbei im Vertrieb und Marketing bei einem Fahrradhersteller. Im Anschluss an ein Praktikum in Prag baute sie den TikTok-Kanal des deutsch-tschechischen Magazins „Landesecho“ auf und wurde 2025 dafür mit dem „Johnny”-Klein-Preis ausgezeichnet. Sie lernte dabei unter anderem, dass Slytherin auf Tschechisch “Zmijozel” heißt. Im Praktikum bei Next Media Hamburg half sie, Workshops und Events für Medienunternehmen zu organisieren. Heute liebt Rosa ihren Namen, aber die Farbe ist ihr zu zart. Kürzel: rot
